《華爾街日報》：蘋果成功的主要驅動力已成其最大負擔

蘋果 首席執行官蒂姆·庫克憑藉其設備與服務構建的“圍牆花園”將公司打造成商業巨擘。這一戰略創造了鉅額利潤，卻也日益成為蘋果的隱憂。

蘋果硬件業務顯露疲態，部分設備銷量停滯不前，另一些則持續下滑。為支撐營收，公司越來越依賴其不斷增長的服務業務——包括訂閲服務、應用商店銷售佣金等——並不得不不計代價地捍衞和擴大這部分收入。長期來看，這一策略可能適得其反。

即便以行業標準衡量，蘋果的圍牆花園也異常完善。這不僅體現在其銷售的硬件產品組合，更在於這些設備在硬件與軟件層面的深度整合，使得用户幾乎無法使用外部設備或完全轉向競品生態系統。用監管者和經濟學家的話説，這形成了極高的轉換成本。

蘋果為保障利潤對這座花園實施強勢管控，但其策略正激起越來越多企業和監管機構的反制。蘋果的應對措施可能進一步激化矛盾。某種程度上，公司已陷入兩難境地：其利潤日益依賴服務業務，而服務業務又完全依託於封閉系統。

結果是，這個誕生於卧室的3萬億美元巨獸，如今只有在法院裁決或新法律迫使它時，才會在其為軟硬件生態系統制定的最具深遠影響的規則上讓步。還有批評者所稱的蘋果對2021年美國法院判決的惡意遵守：該判決要求公司必須允許其App Store中的軟件製造商引導客户使用該商店以外的支付方式。蘋果宣佈，開發者仍須向蘋果支付此類購買金額的27%。（在向法院提交的文件中，蘋果為這種遵守方式辯護，稱法官並未要求公司放棄其佣金中的任何部分。）正如《華爾街日報》本週報道的那樣，雖然蘋果將遵守歐盟法律，允許從App Store以外的來源將應用加載到iPhone上，但它將對那些應用實施新的費用和限制。

要理解為什麼蘋果願意冒激怒這麼多人的風險，以保留其對其他公司應用和其他數字商品在其App Store上產生的收入的分成，有助於看看這些服務現在產生了多少蘋果的總收入。

在截至2023年9月的財年最後一季度，蘋果服務收入（包括App Store佣金和谷歌為成為蘋果設備默認搜索引擎支付的數十億美元）超過220億美元，佔公司總收入的四分之一。這一數字超過了同期iPhone銷售收入的一半以上。此外，蘋果服務業務的毛利率（約70%）遠高於硬件業務不到40%的毛利率。

儘管服務收入持續穩定增長，但蘋果硬件收入整體持平或下滑，即便考慮到季節性銷售波動等因素。

這一趨勢似乎將持續。年初，巴克萊分析師警告稱iPhone整體銷售表現疲軟。隨後蘋果在中國罕見地推出iPhone降價措施，顯然是為了應對其最大海外市場銷售放緩。與此同時，蘋果因專利糾紛裁決，不得不從智能手錶中移除血氧傳感器。

蘋果即將發佈的3500美元Vision Pro頭顯，在未來很長時期內仍將是小眾產品。更不利的是，該設備首發時將不預裝網飛、Spotify和谷歌YouTube應用——這些公司都曾因App Store收費問題與蘋果產生過各類糾紛。

分析師表示，即便是推出Vision Pro頭顯這類新硬件，也不太可能降低蘋果對服務收入的依賴。圖片來源：Justin Sullivan/Getty Images此舉非同尋常，因為蘋果一直將其頭顯吹捧為未來計算的終極形態。通常開發者都希望搶佔下一個"iPhone級產品"的先機，尤其當它出自iPhone製造商之手時。

這些報道從不同角度揭示了蘋果硬件收入面臨的威脅，以及公司必須通過保護和擴大服務收入來彌補的迫切需求。

Aaron Vegh是為華納兄弟、迪士尼等公司開發過iPhone和iPad應用的獨立開發者。他在近期博文中寫道，由於蘋果新款混合現實頭顯沿用了與iPhone相同的應用商店限制政策，他期待這款設備遭遇失敗。

如果Vision Pro真如蘋果宣傳的那樣代表計算未來，那麼這個未來是被鎖死的——開發者設備訪問權限受限，所有軟件銷售（及相關交易）必須經由蘋果渠道，並接受蘋果審核與佣金抽成。這與Vegh所讚譽的Mac形成鮮明對比，後者作為開放靈活的計算平台允許用户自主管理。

“當我批評蘋果時，是因為我在乎，”維格説。“但我對蘋果的發展方向感到擔憂。”

這種情緒在蘋果開發者中普遍存在，他們過去很少願意公開表達這樣的看法。但Epic Games與蘋果就蘋果應用商店費用問題展開的公開法庭大戰，讓批評者更加大膽。

首席執行官蒂姆·庫克通過“圍牆花園”策略，將軟件和硬件緊密結合銷售，使蘋果成為主導力量。照片：大衞·保羅·莫里斯/彭博新聞蘋果的一位女發言人表示，公司明確允許開發者在應用之外直接與用户溝通，討論替代支付和購買方式。她還補充説，蘋果也允許那些提供書籍、新聞、音頻和視頻等內容的應用，讓用户訪問在應用商店之外購買的內容。

庫克為蘋果辯護稱，蘋果在應用商店中收取的銷售分成比軟件公司過去為實體零售商的貨架空間支付的費用要少，蘋果在全球智能手機市場並不佔據多數份額，而且部分收入用於為這些開發者創造工具。

蘋果還喜歡吹捧其委託的一項研究，該研究發現僅2022年，其應用商店就創造了1.1萬億美元的總銷售額，其中90%不涉及蘋果的佣金。計算方式是：蘋果僅對軟件和數字商品收取分成。這1.1萬億美元包括，例如，通過iPhone應用進行的每一次優步打車、亞馬遜購物和旅行預訂。

社交媒體應用Tweetbot和Ivory的開發者保羅·哈達德指出，蘋果應用商店佣金制度存在許多特殊豁免條款，這些條款使某些類型的應用獲得優勢，導致整個系統有失公平。基於廣告的應用無需支付廣告收入分成，新聞機構若同時加入蘋果新聞服務則可向蘋果支付更低佣金，而流媒體服務則可通過應用商店外處理訂閲來規避抽成（這是蘋果通過特殊鏈接明確允許的）。

哈達德表示，27%的佣金比例和蘋果的説辭"簡直是一種侮辱"。“我認為他們試圖顯得公平，但除非將所有應用的佣金降至5%到10%左右，否則永遠無法真正實現公平。”

專注於蘋果公司的移動行業分析師霍拉斯·德迪烏認為，蘋果的服務收入可能會持續增長，有朝一日或將超過iPhone帶來的收入。他還認為，這項收入穩定且看似不可阻擋的增長是蘋果市值飆升的主要原因——自2023年初以來其市值已上漲50%。

“我掌握的所有服務數據——訂閲用户數、收入等——都呈現非常線性和一致的走勢，而且沒有季節性波動，“德迪烏説，“這種可預測性正是華爾街最看重的。”

他認為Vision Pro有望推動進一步增長。消費者過去可能需要離開沙發才能獲得的消費體驗，如今可以轉化為坐在家中完成的交易。Dediu表示：“我認為蘋果當前的目標是儘可能將户外消費場景轉移到家庭場景中。”

蘋果維護其封閉生態的最嚴重後果可能尚未顯現。Epic訴蘋果案的法官仍有權審查蘋果執行裁決的情況，歐盟不會放棄與蘋果的對抗，而美國司法部正在準備針對蘋果的反壟斷訴訟。

Dediu指出，目前全球約有12億iPhone用户，美國智能手機市場中超半數設備為iPhone。多項證據表明，從營銷者和開發者視角看，相比安卓設備，蘋果已鎖定美國消費羣體中經濟實力更強、商業價值更高的部分。

儘管庫克強調蘋果面臨競爭的説法屬實，但越來越明顯的是：要觸達最具價值的消費者羣體，包括蘋果表面競爭對手在內的所有企業，都必須通過蘋果平台。歸根結底，這或許將成為監管機構決定遏制蘋果勢不可擋增長勢頭的最有力理由。

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